Blog Corporativo -Fábio Cipriani (Fichamento do Capítulo 2)

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Sobre o autor.

 

Fabio Cipriani é um executivo de inovação de Marketing e Vendas em uma das maiores firmas de snacks do mundo e possui muitos anos de experiência em consultoria de estratégia competitiva e relacionamento com os clientes na América Latina, EUA, Europa e Ásia.

 

Ele é autor de Blog Corporativo e Estratégia em Mídias Sociais,  livros de gestão que ensinam as empresas como organizar suas estratégias nas mídias sociais, e pesquisa o comportamento corporativo e os impactos organizacionais nas empresas nesse contexto.

 

Fabio tem pós-graduação em Economia e Gestão pela Università Degli Studi di Torino, é Master of Science em redes sem fio pelo Politecnico di Torino – ambos na Itália – e graduação em Engenharia Eletrônica pela Universidade de São Paulo.

 

Fonte: http://www.fabiocipriani.com/sobre/

Capítulo 2 ‐ Conceito de blogs  corporativos

“Quando pensamos em blog corporativo ou blog de negócios, devemos pensar  primeiramente no retorno que estamos buscando. Somos tentados a dizer que o  retorno  financeiro  é  o  alvo  principal,  mas,  até  chegar  lá,  algumas  etapas  intermediárias podem nos levar ao dinheiro, e podem ser escolhidas antes.”

“O uso de blogs nas empresas pode aproximá-las de uma visão e um tipo de  estrutura organizacional obrigatórias para aquelas que desejam se tornar bem sucedidas hoje em dia: a organização focada no cliente.”

“O alinhamento organizacional e a cultura da empresa  são totalmente direcionados para exceder as expectativas dos clientes, e não somente cumprir (quando alcançado) o mínimo esperado dentro dos direitos do consumidor.”

“A introdução de blogs de negócios pode ser o agente transformador que dará  início à migração da sua empresa para o mesmo caminho de sucesso. Ele será (ou  poderá  ser)  o  primeiro  passo  que  apresentará  o  seu  diferencial  diante  dos  concorrentes.”

“O blog nos proporciona um poder de comunicação bidirecional instantâneo.  Portanto, é o canal de comunicação mais veloz nas interações e com maior valor  agregado.”

“Também sai na frente por proporcionar  uma  comunicação  na  voz  dos  clientes,  sem  formalidades e com o conteúdo correto para atingir as expectativas dos mesmos. Contudo o grande diferencial está na enorme sensação de intimidade com a empresa; o blog é uma gigantesca porta aberta para que o cliente, o parceiro ou o funcionário entre, sente e se sinta à vontade.”

“Vale destacar também que o blog, quando voltado para o público externo, não  é substituto para a página web tradicional já usada pela maioria das empresas. A  página web é uma vitrine da empresa e contém informações catalogadas como  uma biblioteca, o cliente acessa e consulta seu conteúdo. No blog é diferente: além de consultar o que a empresa na figura de uma pessoa tem a dizer, o cliente  também conversa com a empresa. A iniciativa do blog deve ser conduzida em  paralelo ao website ou intranet oficial, porque sua funcionalidade é específica:  trazer para perto da empresa seus clientes, funcionários ou mercado e dar uma  “cara” para a empresa, deixando o relacionamento cliente‐funcionário‐empresa  mais humano.”

2.1. Tipos de blogs de negócios

“Os  blogs,  no  contexto  de  negócios,  podem  ser  classificados  segundo  as  funcionalidades que são aplicáveis a uma empresa. A sua qualidade de veículo de  comunicação  de  marketing  e  relações  públicas  é  mais  forte  e  presente,  mas  outras  áreas  ou  departamentos  das  empresas  podem  também  tirar  bastante  proveito da aplicação adequada dos blogs.”

Comunicação de marketing

“O blog para comunicação de marketing é a principal maneira de se introduzir os  blogs  em  seus  negócios.  Uma  campanha  de  marketing  que  seja  baseada  no  lançamento  de  um  blog  como  canal  de  comunicação  pode  trazer  muitos  benefícios para a empresa sob a forma de aumento nas vendas, facilidade para se  medir os resultados ou a propagação e valorização da sua marca.”

“(…) os blogs são fontes de opinião baseadas em um ponto de vista pessoal.  Não é uma vitrine de loja, nem um simples anúncio publicitário. Falar somente  sobre os produtos é cansativo e não desperta o interesse dos leitores.”

“O blog é uma extensão de sua empresa sob a forma de histórias, dicas e trocas  de experiência. Como estamos nos dirigindo a pessoas, o blog para comunicação  de marketing deve trazer a opinião de um “blogueiro profissional” apaixonado  pela sua marca, ou mesmo de clientes da empresa.”

“O  assunto  a  ser  explorado  deve  ir  além  da  marca  e  seus  produtos  e,  simultaneamente,  deve  possuir  um  conteúdo  específico  e  do  interesse  dos  clientes.”

“A abordagem deve despertar a curiosidade e a vontade de interagir, mantendo  sempre seus produtos e serviços como pano de fundo, presentes no logotipo ou  nas dicas e histórias que serão contadas ao público.”

“O  blog  que  faz  parte  de  uma  campanha  pode  ter  seus  dias  contados,  mas  quanto mais tempo o blog ficar em funcionamento, mais continuidade poderá ser  dada a essa nova maneira de interação. Agora, se a ideia não deu certo, ou sua  empresa considera que a campanha acabou, o melhor é desistir e abordar os  blogs  de  outra  maneira,  pensando  sempre  como  poderia  ser  mais  durável  e  realmente se espalhar na web.”

“É importante que os textos do blog quebrem o paradigma do uso da linguagem  formal. Essa quebra de regras pode assustar a empresa que segue os moldes  tradicionais  e  clássicos  do  marketing,  mas  os  blogs  devem  ser  escritos  informalmente. Para isso, nada melhor que uma pessoa no comando dos textos,  com liberdade para expressar suas opiniões. As empresas devem ser audazes e  olhar os blogs como uma inovação de abertura para o diálogo e construção de  confiança mútua. Essa abertura pode colocar sua empresa na frente dos seus  concorrentes. “

“Por ser uma ferramenta fácil de se lidar, as empresas podem ser levadas a introduzir o blog sem o menor planejamento, e colocar tudo a perder.”

“Outra  grande  vantagem  do  blog  em  comunicação  de  marketing  é  a  possibilidade de medir os resultados rapidamente e calibrar as mensagens que  serão passadas ao público.”

“É importante destacar que a voz do seu blog estará transmitindo a marca da  sua empresa, e é um fator crítico de sucesso que essa voz seja unicamente de  uma pessoa, ou no máximo de duas ou três pessoas ao mesmo tempo. Pessoas de verdade e envolvidas com a empresa, direta ou indiretamente. Pessoas advogadas da empresa e prontas para representá-las em público.”

“A liberdade para que essas pessoas expressem sua opinião livremente também  deve ser levada em conta. Deve ser sempre analisado o contexto do blog para  saber quando aplicar ou não regras mais severas para o controle dos textos.”

Relações Públicas e comunicação interna

“(…) os blogs voltados para relações públicas devem ser obrigatoriamente escreitos por pessoas de dentro da empresa. Será a voz dos funcionários, ou do próprio presidente ou proprietário da empresa, comumente chamado de “CEO Blog” na internet.”

“A  ideia  principal  de  um  blog  de  relações  públicas  é  encurtar  a  distância  da  hierarquia entre funcionários e presidente, ou dar uma “cara” para a empresa em  relação  ao  mercado.  O  blog  complementará  todas  as  funções  de  Relações  Públicas  vistas  anteriormente  e,  assim,  como  no  caso  de  divulgação  de  campanhas, ele trará algumas vantagens adicionais: será possível interagir com  sugestões, será fácil de ser implementado e atualizado, ficará como uma base de  dados histórica e irá espalhar novidades da empresa em primeira mão.”

“Assim  sendo,  quando  falamos  de  blog  de  relações  públicas,  teremos  basicamente dois grupos de escritores – o funcionário e a alta direção da empresa  – e dois tipos de audiência – interna e externa.”

“Se pensarmos em um representante da alta direção ou mesmo no responsável pelas comunicações internas escrevendo para todos os funcionários, estamos falando de uma ferramenta que pode trazer um retorno interessante ao reunir as opiniões (praticamente instantâneas) dos funcionários, e ao mesmo tempo abrir caminho para uma gestão mais transparente e clara.”

“(…) os funcionário escreverão e passarão a se sentir mais envolvidos com a empresa e, mais ainda, ficarão alinhados com a estratégia da companhia mais facilmente, devido ao canal aberto e espaço para comentários.”

“Já observando a audiência externa, encontramos um grande diferencial do blog  como  relações  públicas.  Principalmente  quando  essa  audiência  externa  são  especificamente os clientes, porque (…) a busca por  informações  sobre  as  empresas  é  cada  vez  mais  frequente  entre  os  usuários  de  internet.”

“A grande intenção é conseguir passar credibilidade e confiança por meio da voz dos próprios colaboradores da empresa.”

“O blog escrito pelas lideranças de uma empresa poderá também ser uma fonte  confiável de informações internas importantes e, assim, estabelecer uma inversão  na relação imprensa‐empresa, sendo que no novo modelo a imprensa é quem  passará  no  seu  blog  de  vez  em  quando  para  saber  notícias  e  o  que  está  acontecendo com a empresa em determinado momento.”

“Como o blog passará a ser o porta‐voz de informações de dentro da empresa, é  necessário haver alguns cuidados importantes ao convidar seus funcionários ou  alta direção a escrever seu blog aberto ao público hospedado na companhia.”

“As  políticas  de  uso  dos  blogs  devem  ir  de  encontro  à  necessidade  de  manutenção  da  integridade  da  empresa,  mas  também  não  podem  ser  muito  fechadas ou restritas. O que torna o blog uma página de sucesso é o conteúdo  pessoal e o mais espontâneo possível; portanto, se a sua política de uso estiver  inibindo demais os funcionários, ou mesmo manipulando suas opiniões, desista  da ideia de usar um blog, ou repense os valores atuais da sua empresa.”

Gestão de relacionamento com clientes 

“O blog é uma ótima fonte de informação sobre seus clientes. Ao comentar um  texto escrito no blog da sua empresa, eles deixam pistas importantes sobre seus  gostos e opiniões. Mais ainda, muitas vezes esses comentários são acompanhados  do nome, e‐mail, cidade, estado e país da pessoa que está estabelecendo contato.”

“Só que os blogs proporcionam mais intimidade porque sua dinâmica é baseada  em uma relação pessoa‐pessoa, e não pessoa‐empresa. Isso deixa os diálogos  mais  sinceros,  abertos  e  confiáveis.”

“(…) podemos criar um blog voltado ao processo de gestão de relacionamento com os clientes, baseado nas seguintes aplicações:

  • Blog voltado para a educação dos clientes, sobre o funcionamento correto  de  um  produto  e suas aplicações, e sobre problemas encontrados relacionados com o produto no dia‐a‐dia. (…)
  • Uso interno pela equipe de suporte ao cliente ou pela equipe de vendas  para  se  manterem  atualizados  com  problemas  e  técnicas  de  venda  e  atendimento. (…)”

“Um desafio importante para o uso desse tipo de blog é que a informação e os  posts são fáceis de escrever e possuem um fluxo contínuo, mas são difíceis de se  organizar.”

Suporte ao cliente

“No suporte ao cliente, o blog pode atuar de duas maneiras: como um portal de  informações  técnicas  sobre  o  produto,  com  textos  escritos  pela  equipe  de  suporte, paralelamente ao atendimento, ou como uma ferramenta interna para  troca  de  informações  de  atendimentos  recentes,  para  servir  como  base  de  informações para problemas recorrentes ou novos. As propriedades de facilidade  de operação e de comunicação rápida são os atributos dos blogs que mais ajudam  no suporte ao cliente. “

“O  grande  destaque  dos  blogs,  que  prevalece  sobre  o  suposto  número  de  leitores,  é  que  ele  é  uma  ferramenta  de  custo  muito  baixo,  e  a  sua  implementação em suporte ao cliente, seja como portal informativo ou base de  dados interna, só traz benefícios. “

Gestão do conhecimento

“Os blogs já nasceram com muitas das propriedades técnicas necessárias para  uma  gestão  do  conhecimento  eficiente,  como  possibilidade  de  buscas  por  palavras‐chave, classificação do assunto por categorias e, principalmente, a  simplicidade na manutenção e atualização. Eles permitem encontrar a informação  rapidamente e aumentar a produtividade por meio de uma ferramenta de baixo  custo.”

Gestão de projetos

“A gestão de projetos via blog é mais efetiva que o uso de e-mails, porque nos blogs você centraliza e mantém as informações acessíveis para outras áreas da empresa. Isso é fundamental para projetos que precisam de um envolvimento organizacional completo.”

Blogs de veículos de comunicação

“(…) blogs usados para a divulgação de notícias ou fatos relacionados com o entretenimento.”

“O  público  gosta  dessa  nova  modalidade  de  divulgação,  porque  as  notícias,  apesar de escritas de forma profissional, ainda possuem todos os atrativos dos  blogs  vistos  ao  longo  deste  livro.  A  vantagem  adicional  para  a  imprensa  ou  qualquer  outro  veículo  de  comunicação,  nesse  caso,  é  a  ideia  embutida  de  credibilidade e jornalismo participativo.”

2.2 Estudos de caso

Serendipidade.com e as vassouras PET

“O post desse blog, do dia 23 de agosto de 2005, faz menção ao uso de garrafas  PET para a fabricação de vassouras recicladas.”

“No  sistema  de  comentários  do  blog  começaram  a  aparecer  pessoas  interessadas em como montar a própria fábrica de vassouras e, ao mesmo tempo,  apareceram também pessoas interessadas em vender seu produto.”

“O resultado é que a página do post passou  a  ser  uma  referência  para  anúncios  e  troca  de  experiências  sobre  o  assunto,  o  que  demonstra  a  capacidade  dos  blogs  de  abrir  oportunidades de negócio, sendo que esse blog não tinha sequer a intenção de comercializar essa modalidade de vassoura.”

“Ao se pesquisar as palavras “vassouras” e “PET” no Google, por exemplo, o  blog aparece em um dos primeiros resultados da busca. Somente no ano de 2007,  de janeiro a dezembro, esse post recebeu mais de 30 mil visitas únicas. O número  nunca parou de aumentar desde a postagem.”

A Sun Microsystems dando o exemplo

“O presidente da Sun Microsystems escreve seu blog na posição de um dos  blogueiros  de  alta  direção  (“CEO  Blog”)  mais  influentes  e  conhecidos  atualmente.”

“Seu  blog  conta  com  mais  de  300  mil  visitas  mensais,  e  as  pessoas  podem  acompanhar as estratégias da Sun, as observações sobre o mercado, tendências e  ideias  de  tecnologia  e  perspectivas  contrárias  à  empresa.  Tudo  isso  pelo  presidente da companhia, e não pela mídia ou analistas de empresas.”

A loja de doces mais famosa do Brasil

“Roberto Machado é proprietário de uma loja de doces em Ribeirão Preto‐SP.”

“O ponto forte da empresa é oriundo da venda de doces no varejo através de vending machines.”

“Seu interesse e sua dedicação abriram portas para um fortalecimento da marca DoceShop, estabelecendo vínculos de credibilidade e seriedade com o público.”

“Várias oportunidades de negócio para suas vending machines  surgiram após o blog.”

“O blog teve uma função fundamental para permitir que isso acontecesse graças  ao posicionamento em ferramentas de busca e o próprio burburinho gerado em  torno  do  blog,  o  qual  rendeu  aparições  em  outros  blogs  e  principalmente  na  imprensa.”

Especialista em relações com clientes da Lego

“Jake McKee mantinha o website Bricks on the Brain desde meados de 2000 e,  desde  2003,  postava  textos  em  um  blog  voltado  para  os  clientes  da  Lego,  principalmente os adultos.”

“No seu blog, McKee recebia críticas e dúvidas e, quando necessário, as  encaminhava para os departamentos da empresa que podiam tratar melhor do  assunto.”

“Muito do sucesso que o blog possuía com a legião de fanáticos por Lego é  devido a sua intimidade com os clientes, que fez com que as respostas de McKee  passassem a ter credibilidade perante todos. Quando os clientes ficavam sabendo  de alguma notícia que pode ser de alguma forma prejudicial para a Lego, como  por exemplo uma estratégia significativa de produtos da concorrência, eles se  prontificavam a avisar o blog para manter sua empresa preferida na liderança  absoluta.”

Blog na universidade

“O professor André Azevedo da Fonseca trouxe o uso de blogs para dentro da  sala de aula.”

“Na  disciplina  de  Fundamentos  Científicos  da  Comunicação  do  curso  de  Comunicação Social da Universidade de Uberaba, o professor pediu aos alunos  que criassem seus próprios blogs para contar as experiências vividas na sala de  aula.”

“O objetivo dessa ação é utilizar o blog como elemento do processo de avaliação  e introduzir o uso de ferramentas de comunicação atuais no cotidiano dos futuros  jornalistas e publicitários.”

Fechado para o público, mas aberto para jornalistas

“Em vez de abrir um blog com informações sobre a empresa para o público em  geral, a Daimler Chrysler fundou um blog voltado exclusivamente para jornalistas e analistas, com o intuito de criar uma sala especial para press‐releases e outras  informações. Essa movimentação causou curiosidade na comunidade web para  entender o porquê do blog ser exclusivo.”

Outros exemplos de blogs corporativos brasileiros

“As empresas ainda estão descobrindo aos poucos o poder e os benefícios  que  os  blogs  em  empresas  podem  oferecer,  e  começaram  essa  exploração  especialmente pelas campanhas de marketing.”

“Segundo Jonathan Schwartzs, o presidente blogueiro da Sun Microsystems, ainda estamos muito no princípio das comunicações via blog entre as empresas e os cliente, principalmente quando olhamos a alta diretoria de uma empresa. Schwartz acredita que, em um futuro próximo, o uso de blogs pelos executivos seniores será tão comum como é o uso de e-mails hoje. Para, ele, se um líder de uma companhia não usar a rede de blogs para participar das conversações, estas deixarão a empresa para trás. Essa participação deve ser pessoas – contratar alguém para lidar com os posts do blog é como contratar alguém para escrever o seu e-mail.”

“(…)  as  empresas  no  Brasil  estão  usando  os  blogs  principalmente  como  um  meio  de  divulgação  para  campanhas de marketing.”

“Apesar de não poderem ser considerados blogs corporativos, porque não são  especificamente de uma empresa, outros tipos de blog que vêm fazendo muito sucesso  no  Brasil  são  os  blogs  de  marketing  pessoal.  São  blogs  de  artistas,  personalidades, programas de rádio ou TV, jornalistas, escritores, palestrantes,  professores,  profissionais  autônomos  e  mesmo  de  (até  então)  ilustres  desconhecidos. Apesar disso, não deixam de ser outro ótimo uso para o blog.  Basta ver a recente ascensão de Bruna Surfistinha por meio de um blog, o que  possibilitou engatilhar um best‐seller e diversas aparições na mídia.”

Referência Bibliográfica: CIPRIANI, Fábio. Blog corporativo. 2. ed. São Paulo: Novatec, 2008.

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