Sobre o autor.
Fabio Cipriani é um executivo de inovação de Marketing e Vendas em uma das maiores firmas de snacks do mundo e possui muitos anos de experiência em consultoria de estratégia competitiva e relacionamento com os clientes na América Latina, EUA, Europa e Ásia.
Ele é autor de Blog Corporativo e Estratégia em Mídias Sociais, livros de gestão que ensinam as empresas como organizar suas estratégias nas mídias sociais, e pesquisa o comportamento corporativo e os impactos organizacionais nas empresas nesse contexto.
Fabio tem pós-graduação em Economia e Gestão pela Università Degli Studi di Torino, é Master of Science em redes sem fio pelo Politecnico di Torino – ambos na Itália – e graduação em Engenharia Eletrônica pela Universidade de São Paulo.
Capítulo 2 ‐ Conceito de blogs corporativos
“Quando pensamos em blog corporativo ou blog de negócios, devemos pensar primeiramente no retorno que estamos buscando. Somos tentados a dizer que o retorno financeiro é o alvo principal, mas, até chegar lá, algumas etapas intermediárias podem nos levar ao dinheiro, e podem ser escolhidas antes.”
“O uso de blogs nas empresas pode aproximá-las de uma visão e um tipo de estrutura organizacional obrigatórias para aquelas que desejam se tornar bem sucedidas hoje em dia: a organização focada no cliente.”
“O alinhamento organizacional e a cultura da empresa são totalmente direcionados para exceder as expectativas dos clientes, e não somente cumprir (quando alcançado) o mínimo esperado dentro dos direitos do consumidor.”
“A introdução de blogs de negócios pode ser o agente transformador que dará início à migração da sua empresa para o mesmo caminho de sucesso. Ele será (ou poderá ser) o primeiro passo que apresentará o seu diferencial diante dos concorrentes.”
“O blog nos proporciona um poder de comunicação bidirecional instantâneo. Portanto, é o canal de comunicação mais veloz nas interações e com maior valor agregado.”
“Também sai na frente por proporcionar uma comunicação na voz dos clientes, sem formalidades e com o conteúdo correto para atingir as expectativas dos mesmos. Contudo o grande diferencial está na enorme sensação de intimidade com a empresa; o blog é uma gigantesca porta aberta para que o cliente, o parceiro ou o funcionário entre, sente e se sinta à vontade.”
“Vale destacar também que o blog, quando voltado para o público externo, não é substituto para a página web tradicional já usada pela maioria das empresas. A página web é uma vitrine da empresa e contém informações catalogadas como uma biblioteca, o cliente acessa e consulta seu conteúdo. No blog é diferente: além de consultar o que a empresa na figura de uma pessoa tem a dizer, o cliente também conversa com a empresa. A iniciativa do blog deve ser conduzida em paralelo ao website ou intranet oficial, porque sua funcionalidade é específica: trazer para perto da empresa seus clientes, funcionários ou mercado e dar uma “cara” para a empresa, deixando o relacionamento cliente‐funcionário‐empresa mais humano.”
2.1. Tipos de blogs de negócios
“Os blogs, no contexto de negócios, podem ser classificados segundo as funcionalidades que são aplicáveis a uma empresa. A sua qualidade de veículo de comunicação de marketing e relações públicas é mais forte e presente, mas outras áreas ou departamentos das empresas podem também tirar bastante proveito da aplicação adequada dos blogs.”
Comunicação de marketing
“O blog para comunicação de marketing é a principal maneira de se introduzir os blogs em seus negócios. Uma campanha de marketing que seja baseada no lançamento de um blog como canal de comunicação pode trazer muitos benefícios para a empresa sob a forma de aumento nas vendas, facilidade para se medir os resultados ou a propagação e valorização da sua marca.”
“(…) os blogs são fontes de opinião baseadas em um ponto de vista pessoal. Não é uma vitrine de loja, nem um simples anúncio publicitário. Falar somente sobre os produtos é cansativo e não desperta o interesse dos leitores.”
“O blog é uma extensão de sua empresa sob a forma de histórias, dicas e trocas de experiência. Como estamos nos dirigindo a pessoas, o blog para comunicação de marketing deve trazer a opinião de um “blogueiro profissional” apaixonado pela sua marca, ou mesmo de clientes da empresa.”
“O assunto a ser explorado deve ir além da marca e seus produtos e, simultaneamente, deve possuir um conteúdo específico e do interesse dos clientes.”
“A abordagem deve despertar a curiosidade e a vontade de interagir, mantendo sempre seus produtos e serviços como pano de fundo, presentes no logotipo ou nas dicas e histórias que serão contadas ao público.”
“O blog que faz parte de uma campanha pode ter seus dias contados, mas quanto mais tempo o blog ficar em funcionamento, mais continuidade poderá ser dada a essa nova maneira de interação. Agora, se a ideia não deu certo, ou sua empresa considera que a campanha acabou, o melhor é desistir e abordar os blogs de outra maneira, pensando sempre como poderia ser mais durável e realmente se espalhar na web.”
“É importante que os textos do blog quebrem o paradigma do uso da linguagem formal. Essa quebra de regras pode assustar a empresa que segue os moldes tradicionais e clássicos do marketing, mas os blogs devem ser escritos informalmente. Para isso, nada melhor que uma pessoa no comando dos textos, com liberdade para expressar suas opiniões. As empresas devem ser audazes e olhar os blogs como uma inovação de abertura para o diálogo e construção de confiança mútua. Essa abertura pode colocar sua empresa na frente dos seus concorrentes. “
“Por ser uma ferramenta fácil de se lidar, as empresas podem ser levadas a introduzir o blog sem o menor planejamento, e colocar tudo a perder.”
“Outra grande vantagem do blog em comunicação de marketing é a possibilidade de medir os resultados rapidamente e calibrar as mensagens que serão passadas ao público.”
“É importante destacar que a voz do seu blog estará transmitindo a marca da sua empresa, e é um fator crítico de sucesso que essa voz seja unicamente de uma pessoa, ou no máximo de duas ou três pessoas ao mesmo tempo. Pessoas de verdade e envolvidas com a empresa, direta ou indiretamente. Pessoas advogadas da empresa e prontas para representá-las em público.”
“A liberdade para que essas pessoas expressem sua opinião livremente também deve ser levada em conta. Deve ser sempre analisado o contexto do blog para saber quando aplicar ou não regras mais severas para o controle dos textos.”
Relações Públicas e comunicação interna
“(…) os blogs voltados para relações públicas devem ser obrigatoriamente escreitos por pessoas de dentro da empresa. Será a voz dos funcionários, ou do próprio presidente ou proprietário da empresa, comumente chamado de “CEO Blog” na internet.”
“A ideia principal de um blog de relações públicas é encurtar a distância da hierarquia entre funcionários e presidente, ou dar uma “cara” para a empresa em relação ao mercado. O blog complementará todas as funções de Relações Públicas vistas anteriormente e, assim, como no caso de divulgação de campanhas, ele trará algumas vantagens adicionais: será possível interagir com sugestões, será fácil de ser implementado e atualizado, ficará como uma base de dados histórica e irá espalhar novidades da empresa em primeira mão.”
“Assim sendo, quando falamos de blog de relações públicas, teremos basicamente dois grupos de escritores – o funcionário e a alta direção da empresa – e dois tipos de audiência – interna e externa.”
“Se pensarmos em um representante da alta direção ou mesmo no responsável pelas comunicações internas escrevendo para todos os funcionários, estamos falando de uma ferramenta que pode trazer um retorno interessante ao reunir as opiniões (praticamente instantâneas) dos funcionários, e ao mesmo tempo abrir caminho para uma gestão mais transparente e clara.”
“(…) os funcionário escreverão e passarão a se sentir mais envolvidos com a empresa e, mais ainda, ficarão alinhados com a estratégia da companhia mais facilmente, devido ao canal aberto e espaço para comentários.”
“Já observando a audiência externa, encontramos um grande diferencial do blog como relações públicas. Principalmente quando essa audiência externa são especificamente os clientes, porque (…) a busca por informações sobre as empresas é cada vez mais frequente entre os usuários de internet.”
“A grande intenção é conseguir passar credibilidade e confiança por meio da voz dos próprios colaboradores da empresa.”
“O blog escrito pelas lideranças de uma empresa poderá também ser uma fonte confiável de informações internas importantes e, assim, estabelecer uma inversão na relação imprensa‐empresa, sendo que no novo modelo a imprensa é quem passará no seu blog de vez em quando para saber notícias e o que está acontecendo com a empresa em determinado momento.”
“Como o blog passará a ser o porta‐voz de informações de dentro da empresa, é necessário haver alguns cuidados importantes ao convidar seus funcionários ou alta direção a escrever seu blog aberto ao público hospedado na companhia.”
“As políticas de uso dos blogs devem ir de encontro à necessidade de manutenção da integridade da empresa, mas também não podem ser muito fechadas ou restritas. O que torna o blog uma página de sucesso é o conteúdo pessoal e o mais espontâneo possível; portanto, se a sua política de uso estiver inibindo demais os funcionários, ou mesmo manipulando suas opiniões, desista da ideia de usar um blog, ou repense os valores atuais da sua empresa.”
Gestão de relacionamento com clientes
“O blog é uma ótima fonte de informação sobre seus clientes. Ao comentar um texto escrito no blog da sua empresa, eles deixam pistas importantes sobre seus gostos e opiniões. Mais ainda, muitas vezes esses comentários são acompanhados do nome, e‐mail, cidade, estado e país da pessoa que está estabelecendo contato.”
“Só que os blogs proporcionam mais intimidade porque sua dinâmica é baseada em uma relação pessoa‐pessoa, e não pessoa‐empresa. Isso deixa os diálogos mais sinceros, abertos e confiáveis.”
“(…) podemos criar um blog voltado ao processo de gestão de relacionamento com os clientes, baseado nas seguintes aplicações:
- Blog voltado para a educação dos clientes, sobre o funcionamento correto de um produto e suas aplicações, e sobre problemas encontrados relacionados com o produto no dia‐a‐dia. (…)
- Uso interno pela equipe de suporte ao cliente ou pela equipe de vendas para se manterem atualizados com problemas e técnicas de venda e atendimento. (…)”
“Um desafio importante para o uso desse tipo de blog é que a informação e os posts são fáceis de escrever e possuem um fluxo contínuo, mas são difíceis de se organizar.”
Suporte ao cliente
“No suporte ao cliente, o blog pode atuar de duas maneiras: como um portal de informações técnicas sobre o produto, com textos escritos pela equipe de suporte, paralelamente ao atendimento, ou como uma ferramenta interna para troca de informações de atendimentos recentes, para servir como base de informações para problemas recorrentes ou novos. As propriedades de facilidade de operação e de comunicação rápida são os atributos dos blogs que mais ajudam no suporte ao cliente. “
“O grande destaque dos blogs, que prevalece sobre o suposto número de leitores, é que ele é uma ferramenta de custo muito baixo, e a sua implementação em suporte ao cliente, seja como portal informativo ou base de dados interna, só traz benefícios. “
Gestão do conhecimento
“Os blogs já nasceram com muitas das propriedades técnicas necessárias para uma gestão do conhecimento eficiente, como possibilidade de buscas por palavras‐chave, classificação do assunto por categorias e, principalmente, a simplicidade na manutenção e atualização. Eles permitem encontrar a informação rapidamente e aumentar a produtividade por meio de uma ferramenta de baixo custo.”
Gestão de projetos
“A gestão de projetos via blog é mais efetiva que o uso de e-mails, porque nos blogs você centraliza e mantém as informações acessíveis para outras áreas da empresa. Isso é fundamental para projetos que precisam de um envolvimento organizacional completo.”
Blogs de veículos de comunicação
“(…) blogs usados para a divulgação de notícias ou fatos relacionados com o entretenimento.”
“O público gosta dessa nova modalidade de divulgação, porque as notícias, apesar de escritas de forma profissional, ainda possuem todos os atrativos dos blogs vistos ao longo deste livro. A vantagem adicional para a imprensa ou qualquer outro veículo de comunicação, nesse caso, é a ideia embutida de credibilidade e jornalismo participativo.”
2.2 Estudos de caso
Serendipidade.com e as vassouras PET
“O post desse blog, do dia 23 de agosto de 2005, faz menção ao uso de garrafas PET para a fabricação de vassouras recicladas.”
“No sistema de comentários do blog começaram a aparecer pessoas interessadas em como montar a própria fábrica de vassouras e, ao mesmo tempo, apareceram também pessoas interessadas em vender seu produto.”
“O resultado é que a página do post passou a ser uma referência para anúncios e troca de experiências sobre o assunto, o que demonstra a capacidade dos blogs de abrir oportunidades de negócio, sendo que esse blog não tinha sequer a intenção de comercializar essa modalidade de vassoura.”
“Ao se pesquisar as palavras “vassouras” e “PET” no Google, por exemplo, o blog aparece em um dos primeiros resultados da busca. Somente no ano de 2007, de janeiro a dezembro, esse post recebeu mais de 30 mil visitas únicas. O número nunca parou de aumentar desde a postagem.”
A Sun Microsystems dando o exemplo
“O presidente da Sun Microsystems escreve seu blog na posição de um dos blogueiros de alta direção (“CEO Blog”) mais influentes e conhecidos atualmente.”
“Seu blog conta com mais de 300 mil visitas mensais, e as pessoas podem acompanhar as estratégias da Sun, as observações sobre o mercado, tendências e ideias de tecnologia e perspectivas contrárias à empresa. Tudo isso pelo presidente da companhia, e não pela mídia ou analistas de empresas.”
A loja de doces mais famosa do Brasil
“Roberto Machado é proprietário de uma loja de doces em Ribeirão Preto‐SP.”
“O ponto forte da empresa é oriundo da venda de doces no varejo através de vending machines.”
“Seu interesse e sua dedicação abriram portas para um fortalecimento da marca DoceShop, estabelecendo vínculos de credibilidade e seriedade com o público.”
“Várias oportunidades de negócio para suas vending machines surgiram após o blog.”
“O blog teve uma função fundamental para permitir que isso acontecesse graças ao posicionamento em ferramentas de busca e o próprio burburinho gerado em torno do blog, o qual rendeu aparições em outros blogs e principalmente na imprensa.”
Especialista em relações com clientes da Lego
“Jake McKee mantinha o website Bricks on the Brain desde meados de 2000 e, desde 2003, postava textos em um blog voltado para os clientes da Lego, principalmente os adultos.”
“No seu blog, McKee recebia críticas e dúvidas e, quando necessário, as encaminhava para os departamentos da empresa que podiam tratar melhor do assunto.”
“Muito do sucesso que o blog possuía com a legião de fanáticos por Lego é devido a sua intimidade com os clientes, que fez com que as respostas de McKee passassem a ter credibilidade perante todos. Quando os clientes ficavam sabendo de alguma notícia que pode ser de alguma forma prejudicial para a Lego, como por exemplo uma estratégia significativa de produtos da concorrência, eles se prontificavam a avisar o blog para manter sua empresa preferida na liderança absoluta.”
Blog na universidade
“O professor André Azevedo da Fonseca trouxe o uso de blogs para dentro da sala de aula.”
“Na disciplina de Fundamentos Científicos da Comunicação do curso de Comunicação Social da Universidade de Uberaba, o professor pediu aos alunos que criassem seus próprios blogs para contar as experiências vividas na sala de aula.”
“O objetivo dessa ação é utilizar o blog como elemento do processo de avaliação e introduzir o uso de ferramentas de comunicação atuais no cotidiano dos futuros jornalistas e publicitários.”
Fechado para o público, mas aberto para jornalistas
“Em vez de abrir um blog com informações sobre a empresa para o público em geral, a Daimler Chrysler fundou um blog voltado exclusivamente para jornalistas e analistas, com o intuito de criar uma sala especial para press‐releases e outras informações. Essa movimentação causou curiosidade na comunidade web para entender o porquê do blog ser exclusivo.”
Outros exemplos de blogs corporativos brasileiros
“As empresas ainda estão descobrindo aos poucos o poder e os benefícios que os blogs em empresas podem oferecer, e começaram essa exploração especialmente pelas campanhas de marketing.”
“Segundo Jonathan Schwartzs, o presidente blogueiro da Sun Microsystems, ainda estamos muito no princípio das comunicações via blog entre as empresas e os cliente, principalmente quando olhamos a alta diretoria de uma empresa. Schwartz acredita que, em um futuro próximo, o uso de blogs pelos executivos seniores será tão comum como é o uso de e-mails hoje. Para, ele, se um líder de uma companhia não usar a rede de blogs para participar das conversações, estas deixarão a empresa para trás. Essa participação deve ser pessoas – contratar alguém para lidar com os posts do blog é como contratar alguém para escrever o seu e-mail.”
“(…) as empresas no Brasil estão usando os blogs principalmente como um meio de divulgação para campanhas de marketing.”
“Apesar de não poderem ser considerados blogs corporativos, porque não são especificamente de uma empresa, outros tipos de blog que vêm fazendo muito sucesso no Brasil são os blogs de marketing pessoal. São blogs de artistas, personalidades, programas de rádio ou TV, jornalistas, escritores, palestrantes, professores, profissionais autônomos e mesmo de (até então) ilustres desconhecidos. Apesar disso, não deixam de ser outro ótimo uso para o blog. Basta ver a recente ascensão de Bruna Surfistinha por meio de um blog, o que possibilitou engatilhar um best‐seller e diversas aparições na mídia.”
Referência Bibliográfica: CIPRIANI, Fábio. Blog corporativo. 2. ed. São Paulo: Novatec, 2008.
Admirável Bit Novo 