A Cauda Longa: Do Mercado de Massa para o Mercado de Nicho – Chris Anderson (Fichamento dos Capítulos 1 e 5)

chris anderson2Chris Anderson, da Wired, falando sobre a “cauda longa” da Tecnologia

 

Capítulo 1 – A Cauda Longa

Como a tecnologia está convertendo o mercado de massa em milhões de nichos.

“A medida que [os consumidores] se afastam dos caminhos conhecidos, concluem aos poucos que suas preferências não são tão convencionais quanto supunham (ou foram induzidos a acreditar pelo marketing, pela cultura de hits ou simplesmente pela falta de alternativas).”

“Os dados sobre vendas e as tendências desses serviços e de outros semelhantes revelam que a economia emergente do entretenimento digital será radicalmente diferente da que caracterizava o mercado de massa. Se a indústria do entretenimento no século XX baseava-se em hits, a do século XXI se concentrará com a mesma intensidade em nichos.”

“Muitos de nossos pressupostos sobre as tendências dominantes são, na verdade, conseqüências da incompatibilidade entre oferta e demanda — resposta do mercado a ineficiências na distribuição.”

“O principal problema (…) é que vivemos no mundo físico. Essa realidade concreta impunha grandes limitações às nossas diversões.”

A tirania da localidade.

“O principal problema é a necessidade de encontrar públicos locais.”

“(…) os varejistas se interessarão apenas pelo conteúdo capaz de gerar demanda suficiente para pagar os custos de estocagem.”

“Muitos produtos de entretenimento de excelente qualidade, capazes de atrair grande público no âmbito geral, não conseguem superar as barreiras do varejo local.”

“Sob a tirania da geografia, público muito difuso e, por conseguinte, muito rarefeito é o mesmo que ausência de público.”

“Outra restrição do mundo físico é a física em si. O espectro das ondas de rádio comporta apenas algumas emissoras e o cabo coaxial admite somente tantos canais de TV.”

“A maldição  das  tecnologias  de  broadcast  é  serem  consumidoras perdulárias de recursos limitados. O resultado é mais um exemplo da necessidade de agregar grandes audiências em áreas geográficas limitadas.”

“No último século, a indústria do entretenimento encontrou uma solução fácil para essas restrições: o foco no lançamento de grandes sucessos. Afinal, os hits enchem cinemas, não param nas prateleiras e mantêm os ouvintes e espectadores sem mexer nos dials ou nos controles remotos. (…) Os sociólogos dirão que os hits são inerentes à psicologia humana — que são o efeito da combinação de conformismo e divulgação boca a boca. E, sem dúvida, boa parte dos hits fazem jus à fama: músicas arrebatadoras, filmes inspiradores e livros instigantes são capazes de atrair grande público.”

“A  economia  movida  a  hits (…) é produto de uma era em que não havia espaço suficiente para oferecer tudo a todos: não se contava com bastantes prateleiras para todos os CDs, DVDs  e  videogames;  com bastantes  telas  para  todos  os  filmes  disponíveis;  com bastantes canais para todos os programas de televisão; com bastantes ondas de rádio para tocar todas as músicas; e muito menos bastantes horas no dia para espremer todas essas coisas em escaninhos predeterminados.”

“Agora, com a distribuição e o varejo online, estamos ingressando no mundo da abundância.”

Mercados sem fim.

“Sem dúvida, concentrar-se nos sucessos parece fazer sentido. Afinal, aí se situa o grosso do mercado. O volume de vendas de qualquer coisa depois das principais 5 mil ou 10 mil faixas parece situar-se muito perto de zero. Por que se incomodar com esses fracassos que vendem tão pouco?”

“Em resumo, essa é a maneira como encarávamos o mercado no século passado. Cada varejista tem seu próprio limite econômico, mas todos definem algum ponto de corte em seus estoques. O que se espera que venda uma quantidade mínima é mantido em estoque; o resto fica fora.”

“E como os não-hits são tão numerosos, suas vendas, embora pequenas para cada faixa, rapidamente atingem volumes consideráveis.”

“(…) para   varejistas   online,   como   Rhapsody,   o   mercado   é aparentemente infinito. Sempre há alguém que baixa, pelo menos uma vez por mês, não só alguma de suas 60 mil faixas mais vendidas, mas também outras de suas 100 mil, 200 mil ou 400 mil faixas principais — e até suas 600 mil, 900 mil faixas mais importantes, e ainda mais do que isso. E assim se forma a Cauda Longa. “

“O verdadeiramente espantoso sobre a Cauda Longa é seu tamanho. Mais uma vez, quando se combina quantidade suficiente de  não-hits, se  está  de  fato  criando um mercado que rivaliza com o dos hits.”

“(…) a maioria dos negócios de Internet bem-sucedidos de alguma maneira explora a Cauda Longa. O Google, por exemplo, ganha boa parte de seu  dinheiro  não com  grandes empresas  anunciantes,  mas  com  a  propaganda  de pequenos negócios (a Cauda Longa da propaganda).”

“Ao  superar  as  limitações  da  geografia  e  da  escala, empresas (…) expandem seus mercados, mas também (…) descobrem outros mercados inteiramente novos. Além disso, em todos os casos, esses mercados que se situam fora do alcance dos varejistas físicos se revelaram muito maiores do que seria de esperar — e se tornam cada vez mais vastos.”

“Com efeito, à medida que essas empresas ofereciam cada vez mais (simplesmente porque podiam), elas constatavam que a demanda efetivamente superava a oferta. A iniciativa de aumentar em muito as escolhas pareceu liberar a demanda por novas opções.”

“(…) a parte de crescimento mais acelerado de seus negócios é a venda de produtos que não estão disponíveis nas lojas de varejo físicas tradicionais.”

“Esses novos negócios com espaço infinito nas prateleiras efetivamente aprenderam as lições da nova matemática: um número muitíssimo grande (os produtos que se situam na Cauda Longa) multiplicado por um número relativamente pequeno (os volumes de vendas de cada um) ainda é igual a um número muito grande. E, ainda mais uma vez, esse número muitíssimo grande está ficando cada vez maior.”

“Sem precisar pagar espaço de prateleira (…), a venda de um produto de nicho é apenas mais uma venda, com margens iguais ou melhores do que as dos hits. Pela primeira vez na história, os hits e os nichos estão em igualdade de condições econômicas, ambos não passam de arquivos em bancos de dados, ambos com iguais custos de carregamento e a mesma rentabilidade. De repente, a popularidade não mais detém o monopólio  da lucratividade.”

A maioria oculta.

“Hoje, mais de 99% dos CDs existentes no mercado não estão à venda no Wal-Mart. Dos mais de 200 mil filmes, programas de televisão, documentários e outros vídeos que foram lançados comercialmente, uma loja típica da Blockbuster oferece apenas três mil. O mesmo se aplica a outros importantes varejistas e a praticamente qualquer outro produto, desde livros até artefatos de cozinha. A grande maioria das mercadorias não está disponível nas lojas. Por necessidade, a economia do varejo tradicional, movida a Bits, limita as escolhas.”

“Quando se é capaz de reduzir drasticamente os custos de interligar a oferta e a demanda, mudam-se não só os números, mas toda a natureza do mercado. E não se trata apenas de mudança quantitativa, mas, sobretudo, de transformação qualitativa. O novo acesso aos nichos revela demanda latente por conteúdo não-comercial. Então, à medida que a demanda se desloca para os nichos, a economia do fornecimento melhora ainda mais, e assim por diante, criando um loop de feedback positivo, que metamorfoseará setores inteiros — e a cultura — nas próximas décadas.”

Capítulo 5 – Os novos produtores.

Nunca subestime o poder de um milhão de amadores com as chaves da fábrica.

“Os astrofísicos já teorizavam havia muito tempo que quando uma estrela explode boa parte de sua energia é liberada sob a forma de neutrinos — partículas subatômicas de baixa massa que voam através dos planetas como balas através de tecido de papel. Parte da teoria é que na primeira fase desse tipo de explosão a única evidência observável é uma chuva dessas partículas, demorando mais algumas horas para que o inferno se manifeste sob a forma de luz visível.”

“A maneira de testar essa correlação entre neutrinos e luz visível era fazer ambas as observações e medir a diferença de tempo entre elas. Mas o problema referente à parte óptica dessa observação conjugada era a necessidade de olhar para a área certa do céu.”

“Simplesmente não havia quantidade suficiente de astrônomos profissionais capaz de cobrir um pedaço do céu bastante grande para garantir alguma chance de localizar o fenômeno. Mas existiam milhares de astrônomos amadores que ficariam muito felizes em participar dessa iniciativa.”

“Uma teoria básica sobre o funcionamento do universo foi confirmada graças a amadores na Nova Zelândia e na Austrália, a um amador que tentava virar profissional no Chile e a físicos profissionais nos Estados Unidos e no Japão.”

“Demos, centro de altos estudos inglês, descreveu a ocorrência como momento decisivo no advento da era “Pro-Am”, época em que profissionais e amadores trabalham lado a lado.”

“Muitos amadores continuam a trabalhar sozinhos e muitos profissionais ainda se encafuam em suas instituições acadêmicas. Mas surgiram redes de pesquisa global, interligando profissionais e amadores com interesses comuns em estrelas eruptivas, cometas e asteroides.”

“Ao longo das últimas duas décadas, a astronomia se transformou em um dos campos mais democratizados da ciência, em parte porque ficou muito claro o importante papel desempenhado pelos amadores.”

“A astronomia é uma área de atuação natural para o trabalho voluntário. Mais uma vez, a dificuldade em observar o firmamento é olhar para o lugar certo, no momento certo, para assistir aos fenômenos mais interessantes, como asteroides ou evolução estelar. E menos uma questão do tamanho e do preço do telescópio e mais uma questão de quantos olhares estão voltados para o céu, com os instrumentos certos, em determinado instante. Os amadores multiplicam muitas vezes a força de trabalho dedicada à astronomia — atividade que não se limita em ficar no quintal, olhando as estrelas.”

“Evidentemente, os Pro-Ams estão sujeitos a limites. A participação deles consiste, principalmente, em colher dados, não em criar novas teorias sobre astrofísica. Embora, às vezes, não consigam analisar de maneira adequada os dados que coletaram, sua participação na área parece assegurada.”

“(…) sempre restará alguma divisão de trabalho entre profissionais e amadores, mas, no futuro, será cada vez mais difícil distinguir os dois grupos.”

Democratização das ferramentas de produção.

“(…) os Pro-Ams são uma criação da primeira força da Cauda Longa, a democratização das ferramentas de produção.”

“(…) estamos deixando de ser apenas consumidores passivos para passar a atuar como produtores ativos.”

“O fenômeno se manifesta por toda parte — a extensão em que os blogs amadores estão disputando a atenção do público com a grande mídia, em que as pequenas bandas estão lançando músicas sem selo de gravadora e em que os colegas consumidores dominam as avaliações online de produtos e serviços é como se a configuração básica da produção tivesse mudado de “Conquiste o direito de fazê-lo” para “O que o está impedindo de fazer?”. “

“Toda uma geração se desenvolve, vendo pessoas comuns, iguais a qualquer outra, produzir trabalhos com impressionante criatividade. Isso não pode deixar de causar-lhes forte impressão.”

“Inspiramo-nos a criar quando as ferramentas de produção são transparentes. Quando as pessoas compreendem como se fazem as grandes obras, é mais provável que elas mesmas queiram fazê-las.”

“Como os meios de produção se difundiram com tamanha amplitude, entre tantas pessoas, os talentosos e visionários, ainda que representem uma pequena fração do total, já são uma força a ser levada em conta. Não se surpreenda se algumas das obras mais criativas e influentes das próximas décadas forem produzidas por essa classe Pro-Am de aficionados inspirados, em vez de provirem das fontes tradicionais do mundo comercial. O efeito dessa mudança significa que a Cauda Longa crescerá em ritmo nunca dantes visto.”

O fenômeno da Wikipedia.

“Em janeiro de 2001, um próspero operador de opções, chamado Jimmy Wales, decidiu construir uma grande enciclopédia online de uma maneira inteiramente nova — explorando a sabedoria coletiva de milhões de especialistas e semi-especialistas amadores, apenas pessoas comuns que se julgam conhecedoras de alguma coisa.”

“Em vez de basear-se numa única pessoa inteligente ou num grupo de indivíduos privilegiados, a Wikipedia explora os conhecimentos de milhares de pessoas de todos os tipos — desde verdadeiros especialistas até observadores interessados — com muitos curadores voluntários que adotam verbetes e mantêm-se atentos à sua evolução.”

“Conforme afirmou o escritor Daniel Pink, “em vez de em linhas de autoridade definidas com clareza, a Wikipedia se baseia na descentralização radical e na auto-organização. É fonte aberta em sua forma mais pura. A maioria das enciclopédias começa a fossilizar-se no momento em que se imprimem suas páginas. No entanto, por meio do software Wiki e da colaboração de muita gente, obtém-se algo auto-regenerativo e quase vivo. Esse modelo de produção diferente cria um produto fluido, rápido, renovável e gratuito”.”

A era probabilística.

“Muito se fala sobre o fato de os verbetes da Wikipedia “não serem sancionados por autoridades no assunto”, ou seja, credenciados, o que significa dizer que nem sempre são exatos. Isso, evidentemente, é inevitável quando qualquer pessoa pode escrevê-los ou alterá-los.”

“A Wikipedia, como o Google e a sabedoria coletiva de milhões de blogs, opera com base na lógica exótica da estatística probabilística, ou seja, em que se trata mais de probabilidade do que de certeza.”

“Fazemos questão de que haja algo sábio (de preferência humano) orientando os resultados do Google.”

“(…) dependemos cada vez mais de sistemas pelos quais ninguém é responsável; a inteligência é simplesmente “emergente”, o que significa dizer que ela parece surgir espontaneamente dos grandes números. Esses sistemas probabilísticos não são perfeitos, mas, sob o ponto de vista estatístico, são otimizados para, com o tempo, tornar-se excelentes.”

“Os sistemas baseados na probabilidade são, para usar o termo de Kevin Kelly, “out of control” (incontroláveis).”

“A vantagem dos sistemas probabilísticos é que eles se beneficiam da sabedoria das multidões e, em consequência, podem aumentar de escala, tanto em amplitude quanto em profundidade. No entanto, como essa característica sacrifica a certeza absoluta em microescala, é preciso considerar cada resultado isolado cora ura pouco de dúvida. A Wikipedia deve ser a primeira fonte de informação, mas não a última. Deve ser o site para exploração de informações, mas não a fonte definitiva dos fatos.”

“Os blogs são uma forma de Cauda Longa e é sempre um erro generalizar sobre a qualidade ou natureza do conteúdo na Cauda Longa — ela é, por definição, variável e diversa. Mas, em conjunto, os blogs estão se revelando tão fidedignos quanto a grande mídia ou até mais confiáveis.”

O poder da produção colaborativa.

“O que torna a Wikipedia de fato extraordinária é sua capacidade de melhorar com o tempo, curando-se organicamente, como se seu enorme exército, em rápido crescimento, de colaboradores espontâneos fosse um sistema imunológico, sempre vigilante e ágil na reação a qualquer coisa que ameace o organismo. E, como qualquer sistema biológico, ele evolui, selecionando traços que ajudem a manter-se um passo adiante dos predadores e fatores patogênicos em seu ecossistema.”

“O verdadeiro milagre da Wikipedia é que esse sistema aberto de contribuições e edições de usuários amadores não descamba simplesmente para a anarquia. Ao contrário, de alguma maneira ela se converteu, por auto-organização, na mais abrangente enciclopédia da história.”

“Ela oferece todos os verbetes que esperamos de um livro de referência de primeira classe e centenas de milhares de outros inesperados, abrangendo artigos com a profundidade de livros-texto, em assuntos como mecânica quantum, até biografias de personagens de quadrinhos. Em outros termos, inclui todos os hits mais enorme quantidade de nichos.”

“A disponibilidade de espaço ilimitado permite que os verbetes da Wikipedia sejam mais longos e mais abrangentes.”

“(…) o aspecto realmente importante da cauda da Wikipedia é inexistência de absolutamente nada parecido com ela em nenhuma outra fonte. Desde a ciência mais profunda até os mais recentes acontecimentos políticos, a Wikipedia chega aonde nenhuma outra enciclopédia ousa explorar, por suas limitações de espaço em papel ou em DVD.”

“Esse é o mundo da “peer production” (produção colaborativa ou entre pares), fenômeno extraordinário, possibilitado pela Internet, caracterizado pelo voluntarismo ou amadorismo de massa. Estamos na aurora de uma era em que a maioria dos produtores, em qualquer área, não será remunerada. A principal diferença entre esses amadores e seus colegas profissionais é simplesmente a lacuna cada vez menor nos recursos disponíveis, para que ampliem o escopo de seu trabalho. Quando as ferramentas de trabalho estão ao alcance de todos, todos se transformam em produtores.”

A economia da reputação.

“Pode-se refletir sobre a Cauda Longa como algo que começa como economia monetária tradicional na cabeça e que termina como economia não-monetária na cauda. Entre os dois extremos, predomina uma mistura de ambos os modelos.”

“No alto, na cabeça, onde os produtos se beneficiam de canais de distribuição de mercado de massa poderosos, mas dispendiosos, predominam os aspectos de negócios. Esse é o domínio dos profissionais e, como tal, por mais que os produtores amem a profissão, trata-se também de trabalho e de fonte de renda. Os custos de produção e de distribuição são altos demais para que a economia fique em segundo plano em relação à criatividade. O dinheiro impulsiona o processo.”

“Embaixo, na cauda, onde os custos de produção e distribuição são baixos, graças ao poder democratizante das tecnologias digitais, os aspectos de negócios geralmente são secundários. Em vez disso, as pessoas criam por várias outras razões — expressão, diversão, experimentação e assim por diante. A razão por que o fenômeno assume características de economia e a existência de uma moeda no reino capaz de ser tão motivadora quanto o dinheiro: reputação. Medida pelo grau de atenção atraída pelo produto, a reputação pode ser convertida em outras coisas de valor: trabalho, estabilidade, público e ofertas lucrativas de todos os tipos.”

“Tim Wu, professor de direito da Columbia University, denomina o fenômeno de “cultura da exposição” (exposure culture). Usando blogs como exemplo, escreve: ‘A cultura da exposição reflete a filosofia da Web, na qual ser percebido é tudo. Os autores da Web se ligam uns aos outros, citam com liberalidade e, às vezes, comentam ou anotam artigos inteiros. A transmissão por e-mail de links para artigos ou piadas favoritas integrou-se na cultura dos ambientes de trabalho americana, tanto quanto as conversas de bebedouro. O grande pecado da cultura da exposição não é copiar, mas, era vez disso, deixar de citar de maneira adequada a autoria. No centro dessa cultura da exposição situa-se a todo poderoso software de pesquisa. Se for fácil encontrar o seu site no Google — não o acione em juízo, comemore’.

“No topo da curva, os estúdios cinematográficos, as grandes gravadoras e as editoras defendem com ferocidade seus direitos autorais. No meio, domínio dos selos independentes e das editoras universitárias, situa-se uma área cinzenta. Mais abaixo, na cauda, principalmente na zona não-comercial, um número cada vez maior de criadores de conteúdo está optando de maneira explicita por abrir mão de algumas de suas proteções de propriedade intelectual.”

Auto-editoração sem acanhamento.

“A busca por aceitação no mercado de massa exige concessões — a disposição para abordar questões de amplo interesse, em vez das que atraem apenas uma pequena minoria, e escrever em tom coloquial, em vez de era estilo acadêmico. A maioria dos escritores não consegue agir assim e muitos outros não querem. Ao contrário, quase todos os autores preferem seguir suas paixões e aceitar que não ganharão muito dinheiro.”

“Muitos desses livros não-comerciais seriam mais bem entendidos como veículos de marketing, destinados a melhorar a reputação acadêmica dos autores, divulgar suas atividades de consultoria, render-lhes honorários por palestras ou simplesmente deixar sua marca no mundo. É uma maneira de divulgar sua mensagem.”

“Mas, hoje, os custos da editoração caíram tanto que quase todo mundo pode ser auto-editor, Isso significa que as pessoas podem escrever livros por qualquer motivo e não mais precisam que as editoras comerciais decidam se vale a pena levá-lo ao mercado.”

“As pessoas usarão cada vez mais a Internet como primeiro estágio na publicação de seus trabalhos, seja livros, contos, trabalhos em andamento ou artigos sobre suas áreas de especialização. Os melhores dentre essas obras se transformarão em livros físicos. Tendo a me entusiasmar com as perspectivas da indústria de editoração, em face do surgimento de novos meios cada vez mais eficientes e mais sofisticados de dar o primeiro passo na publicação de trabalhos.”

“Uma das grandes diferenças entre a cabeça e a cauda dos produtores é que, quanto mais se desce na cauda, maior é a probabilidade de que se tenha de manter outro trabalho regular. E não há nada de errado nisso. A diferença entre produtores “profissionais” e “amadores” torna-se cada vez mais nebulosa e é bem possível que acabe perdendo a relevância.”

“Desde cineastas até bloguistas, produtores de todos os tipos, que começam na cauda, com poucas expectativas de sucesso comercial, podem dar-se ao luxo de correr riscos, pois têm menos a perder. Não há necessidade de licença prévia, de plano de negócios nem mesmo de capital. As ferramentas da criatividade agora são baratas e, ao contrário do que imaginávamos, o talento se distribui de maneira mais dispersa. Sob esse aspecto, a Cauda Longa talvez se transforme na área crucial da criatividade, lugar onde as ideias se formam e se desenvolvem, antes de se transformarem em sucessos comerciais.”

Referência Bibliográfica: ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro, RJ. Elsevier, 2006.

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